CRM ausführliche Erklärung
Inhaltsverzeichnis
I. CRM - Customer Relationship Management
II. Charakteristika des CRM
III. CRM-Instrumente im Marketing
IV. Komponenten von CRM-Sytemen
I. CRM
CRM ist der strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird. CRM umfasst das gesamte Unternehmen und den gesamten Kundenlebenszyklus und beinhaltet das Database Marketing und entsprechende CRM-Software als Steuerungsinstrument.
CRM ist kein isoliertes Instrument, sondern fließt als Unternehmensphilosophie in alle Prozesse ein, um eine konsequente Kundenorientierung zu erreichen. Zur Sicherstellung einer optimalen Gesamtwirkung ist die Implementierung einer CRM-Software erforderlich.
E-CRM ist die Weiterentwicklung von CRM um elektronische Kommunikationskanäle mit dem Kunden wie z.B. über das Internet.
Im CRM steht der Kunde im Mittelpunkt. Es geht nicht mehr darum, bestimmte Produkte möglichst vielen Kunden zu verkaufen. Das Ziel besteht jetzt darin, einem bestimmten Kunden möglichst viele Produkte zu verkaufen.
Der Kunde mit seinem bisherigen Kaufverhalten und seinen Präferenzen ist durch die Kundendatenbank bekannt, so dass man ihm ein optimales Angebot machen kann.
CRM Kernaussagen
- CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zu Unternehmensführung (keine Software).
- CRM integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse.
- CRM basiert auf einer Database.
- CRM stellt den Kunden in den Mittelpunkt und nicht das Produkt.
- CRM beinhaltet eine permanente Verbesserung der Kundenprozesse.
- CRM koordiniert die Kommunikation über alle Kanäle, Produkte und Serviceleistungen.
II. Charakteristika des CRM
Die wichtigsten Charakteristika und Ziele des CRM lassen sich wie folgt beschreiben:
1. Kundenorientierung
Im Zentrum von CRM steht eine konsequente Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen der Kunden im Sinn einer ganzheitlichen Kundenbearbeitung.
2. Langfristigkeit der Kundenbeziehungen
Angestrebt sind dauerhafte Kundenbeziehungen. Voraussetzung für eine langfristige Kundenbindung, welche primär zur Steigerung des Gewinns, des Marktanteils und des Unternehmenswachstums beitragen sollen, sind beispielsweise verringerte Preissensibilität der gebundenen Kunden, sowie Weiterempfehlungen, Wiederholungs- und Folgekäufe, Cross- und Up-Selling oder Kosteneinsparungen durch gesunkene Marketingkosten.
3. Wirtschaftlichkeitsorientierung
Der Fokus der Kundenbearbeitung liegt hierbei darauf, besonders profitable Kunden zu langfristigen Kunden zu machen. Auskunft hierüber gibt z.B. der "Customer Lifetime Value" (der Wert eines Kunden).
4. Differenzierung durch Individualisierung der Kundenbeziehung
Eine individualisierte, kundenspezifische One-to-One Kundenbeziehung erfordert eine Differenzierung der Kundenbearbeitung sowohl bei den Produkten als auch bei Dienstleistungen und dem Dialog mit dem Kunden.
5. Systematisierung
Eine systematische, an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtete Kundenbearbeitung ist über den gesamten Kundenbeziehungslebenszyklus hinweg zu gewährleisteten.
6. CRM-Software
Das Ziel der qualitativen Verbesserung der Kundenbeziehung durch eine auf Mehrwert fokussierte, differenzierte Kundenbearbeitung erfordert eine ganzheitliche Abbildung des Kunden und ist daher durch eine spezielle, angepasste CRM-Software zu unterstützen. Diese ermöglicht die systematische Zusammenführung und bedarfsspezifische Bereitstellung aller kundenbezogenen Informationen im Sinn eines integrierten Informationssystems und dient dazu, Kundenbearbeitungsprozesse schneller, effektiver und effizienter zu gestalten. Dies führt zu einer Optimierung der Relation zwischen erzielten Umsätzen und entstandenen Kosten.
7. Effizienz- und Effektivitätssteigerungen
Effizienz- und Effektivitätssteigerungen resultieren aus einer Vereinfachung der administrativen Arbeiten durch Prozessoptimierungen, systematische Datenintegration und -verteilung und schnelle und gezielte Analyse dieser Daten. Die Optimierung der internen Back-Office-Bearbeitungsprozesse durch Workflow-Funktionalitäten zur automatisierten Verteilung von Informationen, ermöglicht an der Schnittstelle zum Kunden (Front-Office-Bereich) ein optimales, auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnittenes Leistungsangebot.
III. CRM-Instrumente im Marketing
Innerhalb aller Marketing-Instrumente ergeben sich Ansätze zur Gestaltung des CRM.
IV. Komponenten von CRM-Sytemen
Die CRM-Komponenten lassen sich in drei Bereiche einteilen:
1. Operative CRM-Instrumente
Das operative CRM umfasst alle Funktionalitäten, die den direkten Kundenkontakt unterstützen und somit im Front-Office-Bereich angesiedelt sind. Sie zielen darauf ab, den Dialog zwischen Kunde und Unternehmen sowie die dazu erforderlichen Geschäftsprozesse in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service zu optimieren.
Zur Vermeidung von Insellösungen ist das operative CRM über leistungsfähige Schnittstellen an vorhandene Back-Office-Lösungen, wie ERP-Systeme (Enterprise Resource Planning), Systeme des Supply Chain Management (SCM) oder des Computer Integrated Manufacturing (CIM), anzubinden.
2. Kollaborative CRM-Instrumente
Funktionalitäten des kollaborativen CRM betreffen die Interaktion zwischen einem Unternehmen und seinen (potenziellen) Kunden im Hinblick auf eine effektive und effiziente Kundenbearbeitung. Sie dienen der Steuerung, Unterstützung und Synchronisation sämtlicher dafür erforderlicher Kommunikationskanäle.
3. Analytische CRM-Instrumente
Die Funktionalitäten des analytischen CRM zielen auf die Erfassung, Aufbereitung und anwendungsorientierte Auswertung von Kundendaten.
Das Customer Data Warehouse, in welchem alle kundenbezogenen Informationen aus den verschiedenen Geschäftsprozessen zusammengeführt und aufgezeichnet werden, bildet die Datenbasis für die einzusetzenden analytischen CRM-Funktionalitäten, zu deren Umsetzung Methoden wie Data Mining, OLAP, Business Intelligence oder Data Knowledge Management, dienen.
